Markkinoinnin monikanavaisuus ei ole trendi – se on seuraus ihmisten arjesta

Olin mukana Sanoman webinaarissa, jossa käsiteltiin median ja markkinoinnin tuloksellisuutta. Esitykset vahvistivat asiaa, jonka moni markkinointia käytännössä tekevä tunnistaa jo arjessa: monikanavaisuus ei ole strateginen muotisana, vaan seurausta siitä, miten ihmiset mediaa käyttävät.

Mediaa kulutetaan paljon – lähes kymmenen tuntia päivässä – ja käyttö on luonteeltaan päällekkäistä. Katsominen, kuuntelu, lukeminen ja sosiaalinen media elävät rinnakkain. Harva keskittyy yhteen kanavaan kerrallaan, ja harva myöskään pysyy yhdessä kanavassa pitkään. Kun yleisö toimii näin, markkinointi ei voi nojata vain yhteen kanavaan tai hetkeen.

Ihmiset eivät koe markkinointia kanavina

Markkinoijat puhuvat kanavista, mutta ihmiset eivät. Heille sisältö, mainonta ja viestit sulautuvat osaksi arkea: uutisia luetaan, somea selataan, podcasteja kuunnellaan ja videoita katsotaan usein limittäin.

Tämä tekee yksikanavaisesta markkinoinnista haavoittuvaa. Jos koko näkyvyys ja tavoittaminen rakentuvat yhden kanavan varaan, markkinointi ei vastaa todellista mediankäyttöä. Monikanavaisuus ei tässä mielessä ole valinta, vaan välttämättömyys.

Miksi pelkkä olemassa oleva kysyntä ei riitä

Webinaarissa nousi esiin tärkeä huomio: pelkkä performance (kysyntä) -markkinointi ei riitä rekrytoimaan uusia asiakkaita. Se toimii tehokkaasti silloin, kun kysyntä on jo olemassa, mutta harvoin rakentaa tunnettuutta, mielikuvaa tai luottamusta pitkällä aikavälillä.

Markkinointi, joka mittaa vain viimeistä klikkausta tai konversiota, jättää helposti huomiotta koko polun, joka on johtanut siihen hetkeen. Uudet asiakkaat syntyvät usein median, sisällön ja toistuvan näkyvyyden kautta – ei yksittäisen mainoksen ansiosta.

Media ja performance eli kysyntä eivät ole vastakohtia, vaan eri rooleissa samassa kokonaisuudessa.

Monikanavaisuus ei tarkoita “kaikkialla olemista”

Monikanavaisuus ymmärretään usein väärin. Se ei tarkoita, että yrityksen pitäisi olla kaikissa mahdollisissa kanavissa tai tuottaa loputonta määrää sisältöä.

Kyse on ennemmin siitä, että valitut kanavat tukevat toisiaan ja viestintä on tunnistettavaa eri ympäristöissä. Sisältöjen ei tarvitse olla samoja, mutta niiden tulisi kertoa samaa tarinaa ja palvella samaa tavoitetta.

Monikanavaisuus ei ole määrää, vaan johdonmukaisuutta.

Luottamus, aitous ja ympäristö merkitsevät

Webinaarissa korostui myös mainonnan ympäristön merkitys. Se, missä viesti näkyy, vaikuttaa siihen, miten se koetaan. Luotettava ja laadukas mediaympäristö tukee brändiä, kun taas huonosti valittu ympäristö voi heikentää viestin uskottavuutta.

Kaikki näkyvyys ei ole samanarvoista. Mainonnan ympäristö on osa viestiä, ei pelkkä tausta.

Mitä markkinoijan olisi hyvä muistaa

Markkinoinnin monikanavaisuus ei ole uusi ilmiö, mutta sen merkitys korostuu, kun huomio pirstaloituu ja luottamuksesta kilpaillaan. Siksi markkinoijan on hyvä muistaa muutama perusasia:

• ihmiset liikkuvat useassa mediassa rinnakkain

• markkinointi rakentuu ajan myötä, ei yhdessä kosketuspisteessä

• media ja performance täydentävät toisiaan

• luottamus syntyy kokonaisuudesta, ei yksittäisestä toimenpiteestä

Markkinoinnin monikanavaisuus ei ole uusi asia, mutta sen merkitys korostuu, kun huomio pirstaloituu ja luottamuksesta kilpaillaan. Kyse ei ole siitä, missä kanavassa ollaan, vaan siitä, rakennetaanko markkinointia ihmisten todellisen arjen ehdoilla.